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阿迪達斯放棄NBA 強打“球星戰術”_鞋業資訊_品牌動態

发布时间:2019-03-06 15:44:56
阿迪達斯放棄NBA 強打“球星戰術”_鞋業資訊_品牌動態  【-品牌動態】從2017-2018賽季開始,NBA球星身上的球衣和配套服裝將變成另一個體育品牌,全球體育品牌巨頭阿迪達斯決定放棄續約4億美元簽下的11年NBA官方球衣合作伙伴合同,與此同時在美國《福布斯》公布的2014年NBA球星球鞋銷量榜上,阿迪達斯球鞋的銷售額也大幅落后于全球的競爭對手耐克,三位當家球星羅斯、霍華德和沃爾的球鞋總銷售額 4150萬美元,僅為排名榜首的耐克籃球當家詹姆斯(3.4億/美元)的12.2%。在北美籃球市場的低迷影響著阿迪達斯在北美洲的市場份額,據2014年阿迪達斯集團財報,阿迪達斯在北美洲的銷售額同比下降了6%,這是2014年阿迪達斯惟一負增長的銷售地區。 阿迪達斯門店 續約溢價嚴重 阿迪達斯放棄NBA官方裝備身份 阿迪達斯全球籃球業務的總經理克里斯·格蘭西奧表示,籃球業務是阿迪達斯核心的業務之一,品牌在這塊業務每年能獲得10億美元的銷售收入。美國擁有世界水平的職業籃球比賽NBA,阿迪達斯在北美籃球市場拓展的重心也在于此。早在2005年,阿迪達斯就以高達31億歐元(約合210億元人民幣(6.2150, 0.0042, 0.07%))收購了當時還是NBA官方球衣合作伙伴的銳步,并在2006年順理成章以阿迪達斯的身份完成與NBA續約,簽訂了長達11年價值4億美元的 NBA官方球衣合作伙伴合同。阿迪達斯CEO赫伯特·海納當時在發布會上說:“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達斯作為體育品牌在美國的曝光度,11年的合作將讓NBA和阿迪達斯在籃球領域變成同義詞。” 今年是NBA官方談判續約球衣合同的時間,但3月17日阿迪達斯卻宣布放棄續約權,而這一天也是海納在這家公司的一天。據悉,阿迪達斯放棄NBA官方裝備身份與NBA溢價嚴重的續約行情不無關系,有消息稱NBA談判的報價已經拉高到每個賽季 5000萬美元,而阿迪達斯之前的合同是每年3600多萬美元。克里斯對此的表態是與NBA的長期合作并沒有預期中那樣提高品牌的影響力和銷量。 阿迪達斯沒能在NBA官方球衣合作上實現預期收益,也與耐克對NBA球鞋市場的占領有較大關系。與 CBA不同,NBA官方裝備無法限制球鞋,球星有權選擇球鞋品牌,耐克旗下籃球鞋憑借在美國多年的口碑以及球星效應,在籃球鞋領域一直將阿迪達斯壓在身后,而阿迪達斯雖然是官方球衣裝備品牌,但自身LOGO卻無法登上NBA賽場,反而是耐克的球鞋每天都在賽場謀殺菲林。阿迪達斯也曾用復古球衣、短袖球衣等出新的方式拉動球衣銷量,但效果并不理想。即便如此,阿迪達斯放棄后,另外兩家體育品牌巨頭耐克和愛德瑪(UnderArmour)卻正在為這份將從 2017-2018賽季開始的官方球衣合同暗中較勁。 沒選對球星 籃球鞋銷量不及耐克零頭 籃球鞋在北美是每年45億美元的大市場,需要在球鞋市場有所作為,阿迪達斯并非不懂。事實上,阿迪達斯在擅長的足球領域做得出色:2014年美國《福布斯》運動員收入榜上,排名前20的足球運動員與阿迪達斯有贊助合同的多達12名,阿迪達斯每年總共為這些球員花費約4000萬美元,是一筆相當劃算的買賣。但阿迪達斯對美國籃球市場球星的挖掘卻不像足球那么成功。德里克·羅斯算得上阿迪達斯在北美籃球市場少有的成功案例,2008年羅斯成為NBA狀元秀后,阿迪達斯以2.5億美元的高價與之簽訂長達10年的球鞋贊助合同,并為羅斯發布4款專屬球鞋。羅斯為阿迪達斯帶來了每年上千萬美元的銷售額,即便因傷缺席了2012整個賽季,他仍憑借影響力在那一年賣出了2500萬美元的簽名鞋,2013年賣出 4000萬美元創下阿迪達斯旗下球星的銷售額。合同期內羅斯三次膝蓋受傷賽季報銷,但就在福布斯公布的2014年NBA球星球鞋銷量榜上,他仍以 3200萬美元排名第5。 羅斯的光芒并不能說明阿迪達斯在美國籃球鞋銷售的全面成功,其選定的另一位大牌球星德懷特·霍華德的球鞋在美國的銷售一直不佳。2013年僅為500萬美元,2014年更是同比下降70%,只有150萬美元,這只相當于耐克籃球當家代言勒布朗·詹姆斯簽名鞋兩天的銷售量。詹姆斯球鞋2014年的銷售額相比2013年又上漲了4000萬美元,以3.4億美元高居球星球鞋排行榜榜首。排名前八的榜單中有三人代言阿迪達斯,其余均屬于耐克旗下球星,阿迪達斯三名球星在2014年球鞋銷售總額是4150萬美元,僅為詹姆斯的12.2%。在2014-2015賽季占有NBA球星球鞋品牌總量上,耐克也遙遙領先于阿迪達斯,據虎撲籃球的統計,有283名球星穿耐克品牌球鞋,阿迪達斯的簽約數量是70名。耐克在籃球鞋市場的巨大成功很大程度上是因為邁克爾·喬丹,上世紀80年代阿迪達斯沒有選擇“飛人”喬丹,當時認為粉絲偏愛個子更高的球員,被耐克抓住了這只巨大的潛力股。30多年后,喬丹已經退役10多年,但耐克旗下的喬丹品牌卻持續增值,去年又創造了26億美元收入新高。 北美銷售負增長 更換集團CEO和北美區總裁 在美國籃球市場表現低迷是阿迪達斯在北美市場份額萎縮的縮影,2014年阿迪達斯在美國市場份額為 7.1%,不僅與全球的競爭對手耐克的45%相去甚遠,還被創立于1996年的美國本土體育品牌愛德瑪奪走了“全美第二”的寶座。美國很大程度上代表了北美洲的體育市場,在美國市場銷售萎縮也直接造成了阿迪達斯在北美洲銷售額持續下降。據阿迪達斯集團2014年財報,除北美洲之外的所有區域均實現了銷售收入增長,其中多數市場還呈現兩位數的增長,比如歐洲新興市場和拉丁美洲分別增加了19%,大中華區增加了10%,西歐增長了8%,北美洲2014年市場銷售額29.7億歐元,同比下降了6%。而耐克2014年在北美的銷售額高達123億美元,較2013年上漲了10%。 北美市場銷售額負增長讓投資人將矛頭對準了阿迪達斯集團在位時間長的CEO赫伯特·海納,他們認為海納在美國市場犯了不少錯誤,比如總部與美國區域缺少溝通,很少聽取美國當地零售商的意見,不花心思了解美國人的口味,在體育市場缺少大牌明星代言更是一大失誤,單從NBA球員代言來看,代言球星總體質量欠佳,在數量上也只有耐克的1/4。 在阿迪達斯宣布放棄續約NBA官方裝備的第二天,海納離職。阿迪達斯集團宣布尋找新任CEO,合適的繼任者尚未宣布,但阿迪達斯已經迫不及待要重振北美市場,曾在阿迪達斯集團擔任高爾夫品牌總裁的美國人馬克·金履新阿迪達斯北美區總裁。四天前,馬克· 金公開提出挽救美國市場的對應舉措,以彌補海納的失誤,排在優先級的就是賦予北美區高管更大的權力,所有關于美國區域的品牌推廣、產品設計銷售的決策將從位于美國俄勒岡州波特蘭市的阿迪達斯北美總部產生。 阿迪達斯變招 強打“球星戰術” 剛剛履新的北美區總裁馬克·金已經開始設計阿迪達斯占領北美市場的新規劃,而作為北美職業體育代表的籃球是不可忽視的領域,阿迪達斯全球籃球業務總經理克里斯表示,集團未來幾年在籃球領域的投入會持續增加。“2020年之前,阿迪達斯將增加簽約NBA 球員的數量,從現有的70名增加至140名以上,我們會尋找下一位,下一位‘勒布朗·詹姆斯’。”此外,阿迪達斯還會大量投入美國高中生和大學生籃球聯賽,同時招入熟悉美國流行文化的新設計師,以此來改進籃球產品的外觀。 除此之外,馬克·金還打算在美國人熱衷的其他運動如橄欖球、棒球方面加大投入,目前阿迪達斯在 NFL(美國橄欖球大聯盟)和MLB(美國職棒大聯盟)僅有不到40名簽約球員,未來馬克·金計劃將這兩個聯盟的代言數量增加至500人,讓盡可能多的職業球星穿上他們的球衣和球鞋,以效應帶動阿迪達斯美國市場的發展。(-權威專業的鞋業資訊中心。合作媒體:卡帝樂鱷魚女鞋)
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